文 | Sober 癸卯兔年将至，对于品牌来讲，也到了一年一度大展身手，为消费者献上年终大礼之时。谈 及新年献礼，打造新年礼盒是最为常规与热门的方式。 新消费Daily日前注意到，现代派茶企小罐茶也为2023年做足了准备，匠心打造「小罐茶·福 器满堂」礼盒，为消费者“送福”，带来新年新茶事。 品牌礼盒千千万，小罐茶凭何引起新消费Daily的注意？ 今年，小罐茶的“送福”不仅停留在表面的产品之上，还联手新华网数字人、中华文化推荐官筱竹，进行了一场传统文化与数字未来的碰撞结合。同时，小罐茶还在微博征集用户“托福”故事，为用户送去实打实的“福报”，希望借此方 式号召广大网友积极参与并讲出自己的“2022 托福故事”，在这不平凡的一年中发现身边的小确幸，感恩并珍惜身边的托福之人。 某种程度上，小罐茶借势新年“福文化”这一热点与用户形成了一场双向奔赴，同时，也 借由传统文化，打造品牌长期价值。 01

携手虚拟人筱竹奉上「福器满堂」礼盒

一场传统与未来的碰撞

(相关资料图)

正如开篇所说，小罐茶今年的新年新茶事，不仅仅是为用户打造福气礼盒那么简单， 更是完 成了一场传统文化与未来科技的碰撞。 具体来看，小罐茶在腊八节当日，以“福”为核心，与新华网首个原生数字人筱竹合作发布 了一支 TVC。 “托匠心传承的福，名茶紫砂在此幸会。托锦绣中国的福，千家万户福气满堂。” 本支TVC中，筱竹带着中国鼓与一段创意国风舞蹈亮相。筱竹击鼓致意，回馈山川大地的 福泽，感恩匠心技艺的传承，以曼妙舞姿舒展水袖击“罐”传福，行拱手礼送上新春祝福。 此外，值得一提的还有筱竹的另一个身份，中华文化推荐官。 众所周知，福文化和茶文化，皆是中国传统文化的优秀代表，也是最能代表中国形象的文化 符号。尤其在春节期间，送福、喝茶是人们拜年时必备的礼节。 而小罐茶本次选择与筱竹合作， 旨在通过筱竹与这支 TVC，为用户献上福礼的同时，结合品牌自身定位，进一步传递中华传统茶文化。那么，小罐茶具体又如何将“福气”与“文化”最终体现在「小罐茶 ·福器满堂礼盒」这一产品之上？ 在小罐茶看来，人生路上，独木难支。大大小小的成就、喜悦和福气，离不开身边人的帮衬、 支持和温暖。 同时，正如TVC所表达的那样，托福的不仅是人，「小罐茶 ·福器满堂礼盒」之中的十大名 茶和五福紫砂，也是托了茶园的福，托了泥土的福，托了匠人的福，才得以应运而生。 因此，2023 年的「小罐茶·福器满堂礼盒」将“托福”作为核心传播概念。 礼盒设计融合了百福图中的福元素，内含来自中华大地的10种不同名茶，并配以五色五型 5种紫砂器具，在“汇十大名茶，聚五福紫砂”的基础上，传递“福茶福器齐聚，祝您福气满堂”的产品寓意。以“用一片叶子温暖世界”为使命，小罐茶是在中国文化复兴和消费升级趋势下诞生的现代 派茶企。 而作为一家现代派茶企，小罐茶既是现代品牌的代表，同样也是传统文化的代言人，而本次 与虚拟人筱竹的合作，在新消费Daily看来，实现了1+1>2的效果。 一方面，元宇宙时代下与虚拟人合作，本就是一次传统与未来，文化与科技的碰撞。作为新消费品牌，小罐茶通过结合数字手段，成功让茶叶这一传统品类，以更新潮的方式出 现在消费者眼前，不仅在众多传播福文化的品牌中体现了自身差异，也更好的向消费者，尤其是年轻消费者传递着传统文化，实现了文化传播的新旧融合。另一方面，对于小罐茶自身来讲结合品牌定位，借筱竹“中华文化推荐官”这一身份，一 方面为传统福文化、茶文化赋能，也让品牌的整体文化属性在传播中得到了进一步巩固。 02

征集“托福”故事，向用户“发福报”

既连接用户，又传递文化

事实上，对于品牌来说，无论在什么时间、以何种形式呈现的营销，其核心目的都是更广泛 触达其目标消费者。 因此在新消费Daily看来，通过深刻的用户洞察，从消费者感兴趣的话题和方向中，与他们找到共鸣，并将这些共鸣点融入到产品和宣传内容之中，才是营销的重中之重。因此，打造「小罐茶·福器满堂礼盒」，借助筱竹发扬福文化只是第一步。 基于TVC与产品的公开，在迈向2023新年的节点，小罐茶也通过一系列营销活动，借网友 之手，进一步将福气实打实的传递出去，不仅与用户完成了一次双向奔赴，也让品牌与用户建立起紧密连接。2022注定是不平凡的一年，抛开遇冷与走低的市场，每一个平凡人的生活也都充满着不确 定，同时，我们能克服2022的艰难，也是托了每一位平凡之人的福。 因此，小罐茶联合新华网在微博发起#托你的福2022不遗憾#UGC话题。在微博这个社会舆论场中，小罐茶向每一位普通网友征集“托福”暖心故事，试图将 2022 年的正能量进行收集，在年终为消费者送上一份暖心仪式。 虽是平凡小事，但托你的福，2022不遗憾。这一话题也引起了许多网友的共鸣，在一则则 暖心的内容下，我们也看到了普通人与普通人之间的善意与温暖，看到了件件身边的小确幸。 在最为难熬的抗疫期间，网友向为封控居民提供帮助的“大白”们表达感谢，同时， 父母、 伴侣的陪伴也让他们更加坚强。

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但更令人暖心的是，除了家人，我们也看到了更多身边人为我们带来的小小幸事。 全面放开后，@君铭阁的妹妹半夜高烧，邻居在深夜顶着寒风，为她们送去了六粒 y 乙酰氨 基酚；@飞跃龙门小锦鲤则表达了对外卖平台和外卖员的感谢，在他们的帮助下，他完成了在异乡也能为母亲过生日的愿望…… 而@青汁蜜语，表达了对陌生网友的感谢：#托你的福2022不遗憾#在微博上认识了好多有 趣又善良的网友，很多时候生活的难过不敢和周围人讲，和他们说了之后没想到收获了很多有效的建议，感谢陌生人的温暖鼓励 ~

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从像救火队员一样出现在我们身边的“大白”，到父母、伴侣、老师、邻居，以及素未相识的外卖员、网友等等，正是因为他们的出现，才帮助我们度过了那个不平凡的2022。 据悉，#托你的福2022不遗憾#这一话题最终获得了3.7亿的阅读次数，讨论次数更是高达 4.6万次。超千篇的原创UGC内容，也体现着网友对身边人的感谢之意。

最后，小罐茶也没有让网友的分享仅仅停留在一时的网络文字之上。

在网友海量分享之下，小罐茶精选了部分托“福”故事做成“福报”，以九宫格形式发布并公开获奖信息，带动更多网友通过转发他人的幸运，为自己寄托、传递一份福气。

而作为奖品送出的「小罐茶·福器满堂礼盒」，也是承载“福气”的载体之一。这场网友“托福”的共情分享与小罐茶“送福”回馈的双向奔赴，为“福文化”在用户层级的渗透打造出一条完整通路。

综合来看，从联手数字人，征集网友“托福”故事，到最终为用户真正送出“福气”。小罐茶这套营销三部曲，实现了虚拟与现实，传统与新潮的碰撞，落实了茶文化与福文化的绑定传播，而通过借势官媒力量，也以更加权威的姿态，合作助推中华文化进一步远扬。

03 借传统节点传中华特色，铸品牌文化

实际上，据新消费Daily了解，今年并不是小罐茶第一次对焦中式春节“福”文化献礼消费者。

早在2019年，小罐茶就与恭王府联手打造过“天下第一福”系列礼盒；2020年，除了打造产品礼盒外，小罐茶还携手恭王府举办了一场新年定制茶发布会暨酒吧揭幕仪式，在恭王府“跨界”开了一间 #0酒精过福年# 时尚“酒吧”，并推出了全球首款0酒精大红袍威士忌。

如果说2019、2020的小罐茶新年献礼，更多停留在产品方面，那么自2021年前， 小罐茶进一步将传播传统文化视为己任，“福气”营销动作也进阶到了2.0阶段。

2021年，小罐茶携手清华大学社会科学学院联合发布基于春节节庆仪式感的福文化研究报告，并基于报告输出“福”文化科普长图，解析福文化对于中国人的意义。后续更与恭王府共同开展在百年大戏楼进行的首场发布会，恭王府领导与小罐茶品牌代表一起讲述中国福的历史与文化，深度剖析福文化和仪式感的关联。 2022年，小罐茶更是紧随时代，跟上了元宇宙的东风。其不仅从《百福图》中汲取文化灵感，邀请百位国粹传承人创作百件“福”字手艺作品，在长城展出。还通过区块链技术将国粹艺术品转化为数字藏品，并将所有收益全部捐给公益组织，用于助力非遗工艺的传承与保护。显然，小罐茶已通过历年来与各大知名国风 IP合作推出春节档“福气”传播活动，养成了 自己的独有的“福”文化传播传统，树立了文化衔接的品牌形象。 在新消费Daily看来，近两年小罐茶的“福气”营销，随着更加深入与细化的动作，已经从 1.0走过2.0，迈进了3.0阶段。 即：从早前站在品牌角度推出产品，到进一步与消费者进行线下连接，再到今年，先洞察消费者需求，再打造一系列 “送福”动作，实现真正与用户的双向奔赴。同时，再借势新科技，打造品牌差异化文化传播路径，最终实现破圈。落到品牌发展上，对于小罐茶来讲，推出相关产品只是首步的表层现象。更近一步来看，小罐茶是在结合自身品牌调性，以长期坚持传播福文化作为初心和出发点、为中国传统福文化 传播做出贡献，从而形成了广泛社会意义。 04

结语

事实上，对于品牌来讲，营销不难，难的是在营销中创作出让消费者产生共鸣且兼具特色差异化的内容。尤其福文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，如今已经渗透到了人们生活的点点滴滴中。

然而，越是熟悉的元素，往往越难做出富有新意的内容。想在岁末年初这个火爆的营销节点 从一众品牌中脱颖而出，是一件十分不易的事情。 而通过复盘小罐茶2023年的“福气”营销动作，品牌不仅为消费者的新年实打实地增添了 一份年味儿，也通过传统与未来，文化与科技的碰撞等创意形式，为大众献上了一份节点营销新范本。

（小新）

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